19市销个人作业

土豆炖牛肉

1.小说情节摘录
……并不常来，不过每次到这里我都觉得获益良多。比方说，今天我就想到，菲林地下楼层的特卖是经过精心设计的体系，以便从马歇尔所谓的『消费者剩余』中最大限度地获利。」「消费者剩余？我怀疑英文系教授的薪水会有多少消费者剩余。」韦伯装作对老友的经济学专题演讲很感兴趣。
……那好，如果你还要在这里买点东西，记住，卡奈尔，不要让菲林百货大厦索取你过多的消费者剩余。你所要做的就是要有益点勇气，一点耐心，并且乐意冒着等会会失去某件商品的危险。说完这些，斯皮尔曼转过身，抓住移动的扶手，上到一楼去了。
（第6章，十二月二十二日，星期六）

2.结合所学
情节所反映的正是我们经济学原理第七章所讲的:消费者剩余。
消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。
简单直观来讲如果价格上升，则消费者剩余下降，反之，如果价格下降，则消费者剩余上升，如果需求曲线是平的，则消费者剩余为0。即:消费者剩余=买者愿意支付的最高价格一买者的实际支付价格。
产生原因我认为一是边际效用递减律，二是消费者根据对具体产品或服务边际效用的评价而愿意支付的价格，经常高于他们 实际支付的由市场供求关系决定的市场价格。

3.现实案例
因为本人学市场营销专业出身，所以也就列举营销学中的一个经典案例以消费者剩余的角度进行分析中的消费者剩余。
我们可以参考麦当劳和肯德基的一些营销方案，在挖掘消费者剩余方面，它们两家店可谓是行家。
麦当劳和肯德基店内的商品定价十分昂贵，一个汉堡18元左右，一杯大可乐也要8元左右，大薯条10元左右，也就是说买一杯大可乐+一份大薯条+一个汉堡大约要36元左右。这时候，有支付能力的客户可能会直接点他们不在乎价格，但是精明一点的客户，会选择25元的中薯小可套餐，其实大可小可区别不大，大薯小薯成本也几乎可以忽略。但是他们都觉得自己没有吃亏。
而还有一些支付能力只有15元左右的客户怎么办，他们就吃不到了吗？其实这样一份汉堡加薯条加可乐的成本只要10元，商家卖出后还是能有盈利，因此他们不会放弃这部分客户。肯德基和麦当劳发放了很多优惠券，这些廉价的优惠券可以让一份36元的食品仅需15元就可以购买，前提是他们需要收集到这些优惠券。
这些优惠券很简单，甚至复印店自己都可以复印，而且即便是复印了，肯德基麦当劳也会让你使用。那么肯德基和麦当劳为什么大费周章，不直接降价？因为，它们明白人需要的不是便宜，而是占便宜的感觉，利润的最大化也不是销量最大，而是消费者的剩余价值越少。
在肯德基和麦当劳的定价体系里，36元，25元，15元吃到的东西是相似的，但是，世界上没有免费的午餐。这其中，25元套餐里的可乐和薯条名义上要更小，吃得更少且没有更多搭配可以选择，套餐里是什么就吃什么。而15元这个级别的消费者除此之外，还要付出一些时间成本去收集优惠券，并在相应的时间里使用优惠券。
所以一个简简单单的优惠券，仔细思考看来不仅是消费者剩余还蕴含了很多很多我们本学期所学的经济学原理。

4.心得体会
在我看来消费者剩余其实是一种心理上的满足，而不是消费者真正获得了一笔额外的财富。消费者心理价格与市场价格之差，就是体现消费者满足感的“消费者剩余”。因此，当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种便宜感减弱、消失为止。这就是为什么人们会对价格变得便宜的商品自然多买的原因所在。
反之，当一个消费者的购买行为的结果是其感到吃亏时， 也就是失去了“消费者剩余”，从而失去了那种满足感。

5.个人信息
19级市场营销班
马旭尧
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