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很多常见的商品，比如大米和白菜等，它们的买家和卖家都很多，产品本身的差异也不大。因此，个人行为是无法改变整个市场的，价格完全由整个市场的供求决定。这种市场叫做完全竞争市场。在完全竞争市场中，卖家自己是无法操纵价格的。 还有一些产品就不同了。比如铁路和电力等市场，产品的提供商通常只有一个企业，这个企业就能随意调整产品的价格。电信和航空等产业也不是随便哪个人就可以白手起家说干就干的，新企业的参与和旧企业的退出都需要耗费巨大的成本，这也决定了商品的提供商必然不会很多，企业有自主定价的空间；还有衣服、手机和书报等商品，不同商品之间的差异很大，每一种产品都有它的独特性，因此这些行业也不是完全竞争，生产商也有自己定价的权利。由此引发了一个有趣的话题——如何制定价格才能让生产商的利益达到最大呢？ 这里有一个两难的问题：价格定得太低，赚不到钱；价格定得太高，没人买。这是传统定价策略的一个巨大的缺陷：不管你把价格定到多少，你都觉得不好——价格再高点或许就能从某些买家手里赚到更多，价格再低点或许就能赢来一些新的买家。要是有办法给愿意高价购买的人卖贵点，给只想便宜买的人卖便宜点的话就好了。这种放弃统一定价，为不同消费者制定不同价格的策略就叫做“价格歧视”。 对于商家来说，最完美的情况就是拥有看透每个买家的读心术，能知晓每个人愿意支付的最高价格，并且抵着这个价格卖给他。这种为每个人“量身定价”的理想情况被称为“一级价格歧视”。在现实生活中，一级价格歧视显然是不大可能发生的。不过有一些例子却非常接近一级价格歧视。比方说小商铺中的讨价还价，最后的成交价格因人而异，这就有点一级价格歧视的味道。聪明的卖家在报价前会先问“你觉得它值多少钱”，目的就在于摸清你的心理价位。对于一些不大会砍价的人，回答卖家的这个问题几乎就是彻底暴露自己愿意支付的最高价格，于是市场上又诞生了一个悲剧的消费者。 和每个消费者讨价还价虽然很接近梦想中的一级价格歧视，但这并不能在每个行业里都办到。除了“明码标价”等政策上的原因之外，有时候还有一些更直接的原因。比方说电信业，话费和流量费就只能统一定价，与每个消费者都搞讨价还价根本不可能实施，况且消费者众多，费用信息是完全透明的。因此，商家还得绞尽脑汁想点儿别的办法来区分不同档次的消费者才行。 我们就用数据流量费来举例子吧。在GPRS服务出现之初，人们用GPRS可以干的事情并不多，因此我们假设消费者的需求都差不多。每个月30MB的流量对于数据流量的消费者来说已经足够了，再多了也用不上。但是，这30MB的流量在消费者心中的价值并不一样。对于一个饿汉来说，第一个烧饼的价值显然比第七个烧饼的价值更高。对于消费者来说，每多1MB流量所带来的价值也是递减的。我们假设，为了得到头一兆的流量消费者愿意出3元钱，但消费者只愿意再花2.9元获得额外的一兆，第三兆则只值2.8元钱，等等。我们把消费者对每单位流量的估价用图1所示的柱状图表示，所有竖条面积的总和就是这30MB的流量在消费者心目中的总价。 
图 1
如图2所示，我们近似地用一条斜线来反应流量和价格之间的关系，斜线下方的三角形面积就可以看作是一个消费者为了得到30MB愿意支付的总价——约45元。
图 2 对于电信公司来说，怎样定价才能赚到更多的钱呢？和上面提到的定价困境一样，流量单价无论怎么设定都不完美。比方说，我们规定每兆的单价为1元，于是消费者就会打起如意算盘，算出一个让自己赚得最多的购买数量。结果就是，消费者只愿意购买20MB，如图3所示，因为此时自己的获利减去实际的支出达到最大，每再多买一点就会又亏一点。这样的话，假设提供数据服务的成本为0，服务提供商也只能赚到一个小矩形区域这么多钱（20元），斜线下方的其他区域都被放掉了。让这个矩形面积达到最大的方法是把单价定到1.5元，这样可以从每个消费者手中赚22.5元钱，但获得的利润仍然只有斜线下方面积的1/2。有没有办法榨干消费者的每一分钱呢？有！那就是放弃按单价收费的办法，直接推出一个45元30MB的套餐。由于每个消费者购买30MB的流量所愿意支付的最高价格恰好也就是45元，因此消费者将接受这个价格，于是服务提供商将赚到斜线下方的所有面积。取消按单价收费的办法后，消费者将别无选择，只要套餐价格没超过带给他的价值，他都会去买。为什么电信业务里总是有那么多套餐，秘密也就在这里了。
图 3 本文内容选自《思考的乐趣》
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发表于 2016-9-21 21:44:22