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商业竞争的原则之区别定价

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发表于 2014-8-10 22:59:33 | 显示全部楼层 |阅读模式


  对需求弹性较小的购买者制定较高价格,对需求弹性较大的顾客收取较低价格。

  塑料门窗型材是建筑行业使用的塑钢门窗主体材料,20世纪90年代后期以来在我国迅速发展。加拿大皇家集团于1997年在上海设立子公司,定位在塑窗型材的高端产品市场,经营业绩良好。然而进入2001年下半年后,市场环境发生巨变,受市场旺盛需求的刺激,各地纷纷上马塑窗型材生产项目,供给能力很快扩大,加上铝门窗技术也有重要改进,在全国掀起一股声势强劲的销售热浪,塑窗型材市场向供大于求方向转变。

  随着市场竞争压力日趋激烈,企业纷纷大幅度降价销售,未随之降价的皇家产品虽在沿海地区销量没有太大变化,但内地市场明显下滑。公司营销人员经调研分析,建议对定价方式进行调整。如对购买不同数量段客户收取不同价格,最高打折幅度可随购买量递增到18%;对于消费淡季下单的客户给折扣低价;对于经济欠发达、消费水平较低地区的客户,进一步额外降价。该企业决策层接受了这一价格调整建议,收到了较好效果。

  在上述案例中,皇家塑窗型材采用的是区别定价的应对策略。所谓区别定价,就是依据购买对象、时间、地点等不同因素制定不同价格,对应的英文是“Price discrimination”,直译为价格歧视”——这一具有贬义的词,反应了过去经济学家对这类定价方式的质疑态度。他们或者不相信市场上具备区别定价的现实条件,或者认为区别定价浪费资源,因而有负面评价。后来随着经济分析的进步,主流意见发生转变,逐渐将它看作是一种正常的定价方法,中文译法也改为区别定价这一中性表述。

  区别定价是很多商家的经营手法。2003年春运期间,国内一些航空公司利用专门票务软件来管理定价,一个基本方法就是区别定价。如春运等旅行高峰时期定较高价,淡季通过打折定低价;同一时点紧俏航线定高价,客流较少航线定低价;对临近旅行时间购票的顾客定高价,对提前买票的顾客定低价等。经济学家张五常曾在大年三十上街卖桔子,事后写下《卖桔者言》,他总结的经验是,卖桔子不赔钱的关键是善于讨价还价,对有的顾客卖高价,有的卖低价,也是运用区别定价手段。另外,电影院为日场和晚场电影规定不同票价,铁路为大学生或老年人提供较低票价,出版社为新小说的精装本和平装本规定相差几倍的价差等等,都是区别定价的例子。

  厂商采取区别定价的策略,当然是为了增加企业的竞争力和利润。在千变万化的产品和市场条件下,成功实行区别定价策略需要满足两个基本条件:一是市场消费者必须有不同支付意愿和需求弹性,并能被厂商所识别;二是能够把受价不同的消费者有效分割开来。

  不同购买者对同一产品和服务愿意支付不同价格,在管理经济学中称作支付意愿高低不同;价格变化时消费者购买量变化程度不一样,称作需求弹性大小不同。给定一定的价格变动比例,购买者需求数量变动较大称为需求弹性较大,变动较小称为弹性较小。只有在消费者需求弹性不同并能加以识别的条件下,厂商才能对不同消费者收取不同的价格。区别定价的基本原则,是对需求弹性较小的购买者制定较高价格,对需求弹性较大的顾客收取较低价格。

  塑料门窗材料市场的信息表明,当皇家塑窗型材产品价格因为其他厂商降价而相对上升时,沿海经济发达地区销售量影响较小,显示出这些地区的价格敏感度较低,需求弹性较小,因而可以维持较高价格。而内地收入水平较低,销售量有明显下滑,显示需求弹性较高,因而需要通过打折定较低价格。另外,与传统的木、钢、铝合金门窗相比,利用塑料型材做门窗,不仅整体美观和容易维护,而且具有良好的保温性和节能的优点,尤其适用于高温高寒地区。因而,在气候寒冷和温暖的区域,消费者的需求弹性和支付意愿也会有明显差别,也可以相应制定不同的价格。

  其他区别定价的场合也要考虑购买者的支付意愿和需求弹性的差别。临近春节再订机票的顾客往往对时间敏感,时间机会成本比较高,需求弹性一般比较低,所以可以定较高价格。早早订票的旅客愿意接受时间约束,表示他们的时间敏感度比较低,需求弹性比较大,应当定较低价格。像张五常教授那样摆摊卖桔,如何识别顾客的偏好和需求弹性?也许可以从来客穿戴和神态上猜出个大概:那些西装革履、夹着公文包、行色匆匆的买家,往往属于对价格不敏感和需求弹性较小的顾客,对他们不妨索要高价;对于那些看上去像家庭主妇,讨价还价技巧纯熟的顾客,就应当果断降价。

  把不同受价消费者群体隔离开的条件显然也至关重要,否则面对套利机会,有的消费者会变成中间商,低价买进,高价卖出,厂商便难以获利。在皇家塑窗型材案例中,这一条件得到巧妙满足。门窗不适合长途运输,因而需要把型材运送到销售地加工,由于这类产品运输体积较大,单位体积价值低,相对运输成本高,并且在高档型材市场上厂家一般采取直销方式,所以各个销售区域市场之间大体相互隔离,有效避免了中间商转卖套利的机会。

  航空公司在分割顾客方面具有天然的便利条件。由于机票本身具有乘客姓名这些特征性信息,用机票旅行还要核对有效身份证件,他人不可能转卖打折机票获利。依据类似道理,由于很容易印制形状和颜色有差别的不同场次的电影票,电影院用不同价格出售日场和晚场电影,能有效分割受众。铁路运输对学生和一般顾客区别定价,在分割受众方面略为困难一些。从实际情况看,它主要通过学校集体采购和乘务员抽查打折票持有人身份等方式来支持。像张五常那样摆摊销售产品,要把买桔者分割开来以便区别定价,大概只能通过几位同伴分工合作,把一眼看上去受价意愿不同的顾客引领到互不相闻的距离之外分别谈价钱了。

  商业实践发明了一些巧妙手段,使商家有可能通过消费者选择行为,来识别他们的需求弹性差别,并使其自行分割。国外销售胶卷经常采用回扣(Rebate)促销的方法:购买胶卷时如果消费者填写一份表格,并提供过去购买的3卷胶卷的发票,就能在购买下一个胶卷时获得一定金额(如15美元)的回扣。有经验的商家知道,购买胶卷的顾客有的对价格比较敏感,有的不敏感,通常只有较少购买者愿意填写表格和保留收据,而因时间机会成本较高而价格敏感度较低的顾客,通常认为不值得为一点回扣费时费力。于是,要求填写回扣单和保留收据,起到了识别和分离不同消费者的作用。

  国外超市在一些食物和日用品包装外附印打折赠券(Coupon),顾客下一次购买时出示赠券可以获得不同程度的打折优惠,这一营销方式也有区别定价的功效。研究表明,只有20%30%的购买者会剪下赠券,收藏起来并实际利用。与不愿花时间积攒赠券的消费者相比,利用赠券行为显示的耐心说明他们对价格比较敏感即需求弹性较高。通过赠券,厂商能以很低的成本把消费者分割成需求弹性和受价意愿不同的群体,对他们制定不同价格以增加利润。

  目前北京已有不少国外零售业巨头开设的超市,引进了很多国外流行的定价方法,但类似打折赠券这种区别定价策略还少见利用。高度重视定价的国外零售商为什么尚未普遍运用这类区别定价的方法呢?一个可能的解释是,到这些位置较偏的超市购物的消费者大多属于有车族,而北京现阶段开车到超市购物的买主,大多属于中产阶层居民,整体上对日用食物或杂货的较小价格变动缺乏敏感性,通过打折赠券增加的利润空间也许不大。


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