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[本章导读] 西南航空公司的崛起

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发表于 2016-11-9 17:34:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
1992年,美国航空业亏损达20亿美元,完全可以与令人沮丧的1991年相提并论。这也使得美国航空公司进入20世纪90年代以来,赤字总额累计达到80亿美元。三家航空公司——TWA、大陆、美国西方—已经破产。
然而,就在美国航空业一片萧条气氛之中,一家名叫西南航空公司的小企业却异军突起,它仿佛在漫天乌云中找到了一丝云缝,一举钻出黑暗飞向朗朗青天。在1992年,西南航空公司令人难以置信地取得了营业收入猛涨25%的佳绩。率领西南航空公司创造神话的传奇人物是赫伯特·克莱尔,是他找到了云缝(管理学家称之为“市场的战略性窗口”),使得名不见经传的西南航空公司一飞冲天。
起步对西南航空公司的最初构想诞生在餐桌上。在1967年的一次聚餐会上,克莱尔律师的一位客户,罗林·金,在餐桌上随手画了一个三角形,3个顶点分别代表达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥。金的想法是:目前大型航空公司都热衷于长途飞行,对短途飞行不屑一顾。如果我们能够组建一家航空公司,专门在餐桌上所标明的这类大城市间经营短途空运业务,这个市场应当是有利可图的。克莱尔当即表示赞同。
当西南航空公司从金发现的战略性机会窗口挤进美国航空市场后,它立即遭到了其他大型航空公司的激烈反击。直到1975年,已成立8年之久的西南航空公司仍只拥有4架飞机,只飞达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥3个城市,在巨人如林的美国航空界应是一位小矮人。但西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司,因而它的票价也大大低于市场平均价格,吸引了大批乘客。面对西南航空公司发动的价格战,大型航空公司不肯示弱,它们与这个闯入市场的不速之客展开了降价大战。
对于绝大多数小企业而言,如果试图在价格上与实力雄厚的大企业进行价格竟争,那无异于自取灭亡。大企业可以凭借充足的财力为后盾,把价格压到比小企业还低的水平,与小企业拼消耗。小企业有限的资源很快会被耗干,从而目然出局。
没有退路的克莱尔绞尽脑汁压缩公司的成本,最后,西南航空公司不仅打赢了这场由它挑起的价格战,而且做到了任何一家大型航空公司都无法做到的低成本运营。大型航空公司之所以在这场价格战中落败,根本原因在于它们的优势无法在这个狭小的战略机会窗口中发挥出来。
在20世纪70年代,西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉,而且班次频率高,乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空市场上占据了主导地位。
进入20世纪80年代,西南航空公司开始以得克萨斯州为基地向外扩张,它先是开通了与得州毗邻的4个州的短途航班,继而又在这4个州的基础上开通进一步向外辐射的新航班。不论如何扩展业务范围,西南航空公司都坚守两条标准:短航线、低价格。1987年,西南航空公司在休斯敦--达拉斯航线上的单程票价为57美元,而其他航空公司的票价为79美元。80年代是西南航空公司大发展的时期,其客运量每年增长300%,但它的每英里运营成本却持续下降。到1989年12月,西南航空公司的每英里运营成本不足10美分,比美国航空业的平均水平低了近5美分。
到1993年,西南航空公司的航线已涉及 15个州的34座城市。它已拥有141架客机,这些客机全部是节油的波音737,每架飞机每天要飞11个起落。由于飞机起落频率高、精心选择的航线客流量大,所以西南航空公司的经营成本和票价依然是美国最低的,其航班的平均票价仅为58美元。低价位的西南航空公司航班成为美国乘客心目中的"黄金航班". 1992年2月,西南航空公司开通了前往俄亥俄州克利夫兰市的航线。到年底,克利夫兰霍普金斯机场的客流量比1991年上升了9。74%。该机场的一位经理说:"今年机场客流量突破了历史最高记录,这些新增的乘客几乎全是西南航空公司送来或接走的。"
面对咄咄逼人的西南航空公司的扩张势头,许多竞争对手不得不调整航线,有的甚至望风而逃。例如:当西南航空公司的航班扩展到亚利桑那州凤凰城时,面临破产危险的美国西方航空公司索性放弃了这一市场;而当西南航空公司进入加利福尼亚州后,几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶--旧金山航线,因为它们无法与西南航空公司59美元的单程机票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前,这条航线的票价高达186美元。
一些西南航空公司尚未开通航线的城市主动找上门来,请求克莱尔尽快在自己的城市开设新线。例如,斯卡拉蒙托市就派遣了两名代表前来西南航空公司总部游说,这两人一位是该市商会主席,另一位是该市机场经理,克莱尔答应了他们的请求,在几个月后开通了这条新航线。在1991年,西南航空公司一共收到了51个类似的申请。
西南航空公司的低价格战略战无不胜,到1991年,克莱尔发现已找不到什么竞争对手了。克莱尔说:“我们已经不再与航空公司竞争,我们的新对手是公路交通,我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上来。”


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